در سال ۲۰۰۷، سه پژوهشگر مقاله‌ای در مجله «علم بازاریابی» (Marketing Science، دوره ۲۶، شماره ۶) منتشر کردند که عنوانش خودش یک ادعاست: «صفر به‌عنوان یک قیمت ویژه». نویسنده‌ها کریستینا شامپینیر از مؤسسه فناوری ماساچوست (MIT)، نینا مازار از دانشکده مدیریت روتمن در دانشگاه تورنتو و دن اریلی از دانشگاه دوک بودند. آزمایش نخست آن‌ها ساده بود: از ۶۰ نفر خواستند بین یک شکلات کوچک هرشی، یک شکلات باکیفیت‌تر فررو روشه، یا هیچ‌کدام انتخاب کنند. این آزمایش پرسشنامه‌ای و فرضی بود. در شرط اول قیمت هرشی یک سنت و فررو ۲۶ سنت بود: ۴۰ درصد هرشی را برداشتند، ۴۰ درصد فررو را و ۲۰ درصد هیچ‌کدام. در شرط دوم هر دو قیمت یک سنت پایین آمد؛ هرشی رایگان شد و فررو ۲۵ سنت. اینجا ۹۰ درصد هرشی را انتخاب کردند، ۱۰ درصد فررو را و هیچ‌کس «هیچ‌کدام» را نخواست. فاصله‌ی قیمت دو شکلات در هر دو شرط دقیقاً ۲۵ سنت بود. پس چه چیزی عوض شد؟
برای جواب باید از یکی از قدیمی‌ترین اصول اقتصاد شروع کنیم، همان‌که گریگوری منکیو، استاد اقتصاد دانشگاه هاروارد، در همان صفحات نخست «اصول علم اقتصاد» می‌آورد: انسان‌ها با بده‌بستان، یا Trade-off، روبه‌رو هستند و بهای هر چیز، چیزی است که برای به‌دست آوردنش از دست می‌دهید. به‌دست آوردن هر چیز، حتی چیزی با برچسب «رایگان»، بهایی واقعی دارد؛ اگر آن بها پول نباشد، وقت است، انرژی است، یا فرصتی که از دست می‌رود. اقتصاددان‌ها این را هزینه فرصت می‌نامند: ارزش بهترین گزینه‌ای که برای انتخاب فعلی‌تان کنار گذاشته‌اید.
تصور کنید در یک روز گرم تابستان بستنی‌فروشی اعلام کند امروز بستنی‌هایش رایگان است. صفی شکل می‌گیرد که آدم‌ها نیم ساعت و بیشتر در آن می‌ایستند. این نمونه‌ی فرضی من است، نه داده‌ی پژوهش، اما ساختارش روشن است: ارزش یک ساعت وقت، برای بیشتر ما، از قیمت یک بستنی بیشتر است. مدل کلاسیک انسان را کسی می‌داند که پیش از ایستادن در صف، «فایده منهای هزینه» را حساب می‌کند و گزینه‌ای را برمی‌دارد که این تفاضل در آن بیشتر است. در این مدل، قیمت صفر فقط یک عدد بسیار کوچک است، نه چیزی از نوعی دیگر. اگر این مدل درست باشد، وقتی هر دو قیمت به یک اندازه پایین می‌آیند، انتخاب‌ها نباید تغییر چشمگیری بکنند. همین پیش‌بینی را می‌شود آزمود.
شرط سوم آزمایش نخست، نکته‌ی مهم ماجراست. در این شرط قیمت‌ها یک سنت بالا رفتند: ۲ و ۲۷ سنت. اگر کلمه‌ی «رایگان» تأثیر ویژه‌ای نداشت و فقط ارزان‌تر شدن مهم بود، باید الگوی سه شرط به هم نزدیک می‌ماند. اما در این شرط ۴۵ درصد هرشی، ۱۵ درصد فررو و ۴۰ درصد هیچ‌کدام را انتخاب کردند. تنها در شرطی که قیمت به صفر رسید، انتخاب‌ها به‌شدت به سمت هرشی رفتند. چکیده‌ی مقاله ادعا می‌کند مردم در برابر محصول رایگان فقط هزینه را از فایده کم نمی‌کنند، بلکه فایده‌ی محصول رایگان را بیشتر از آنچه هست ارزیابی می‌کنند.
اما یک پرسشنامه‌ی فرضی با ۶۰ نفر برای ادعایی به این بزرگی کافی نیست. نویسنده‌ها آزمایش دوم را با خرید واقعی طراحی کردند. در محل غرفه‌ای در مرکز دانشجویی MIT، شکلات هرشی و شکلات لیندت (Lindt) برای فروش گذاشته شد و تابلوی قیمت هر ۴۵ دقیقه عوض می‌شد. ۳۹۸ نفر وارد آزمایش شدند. وقتی قیمت‌ها یک و ۱۵ سنت بود، ۱۴ درصد هرشی را خریدند و ۵۰ درصد لیندت را. وقتی قیمت‌ها به صفر و ۱۴ سنت رسید، سهم هرشی به ۳۹ درصد رفت و سهم لیندت به ۳۶ درصد افتاد. یک سنت از هر دو قیمت کم شده بود، اما فقط یکی از آن‌ها صفر شده بود.
آزمایش سوم را در یک کافه‌تریا انجام دادند، روی مشتریانی که همین‌طور هم غذا می‌خریدند. شکلات به خریدشان اضافه می‌شد و قیمت‌ها هر ۴۰ دقیقه، با ده دقیقه وقفه، عوض می‌شد. ۲۳۲ مشتری وارد تحلیل شدند. با قیمت‌های یک و ۱۴ سنت، ۸ درصد هرشی را برداشتند و ۶۲ درصد لیندت را. با قیمت‌های صفر و ۱۳ سنت، سهم هرشی به ۵۶ درصد رسید و سهم لیندت به ۱۳ درصد سقوط کرد. اختلاف قیمت میان دو شکلات تغییر نکرده بود؛ تنها قیمت یکی از آن‌ها از یک سنت به صفر رسیده بود. تغییر الگو، به تعبیر خودشان، بزرگ‌تر از آن است که با یک سنت تفاوت توضیح داده شود.
مقاله از یک ماجرای تجاری هم نقل می‌کند: وقتی آمازون در برخی کشورهای اروپایی ارسال رایگان را شروع کرد، در فرانسه قیمت اشتباهاً به صفر نرسید و به یک فرانک فرانسه رسید، یعنی حدود ۱۰ سنت. به نوشته‌ی مقاله، تعداد سفارش‌ها در کشورهایی که ارسال رایگان داشتند چشمگیر بالا رفت، اما در فرانسه تغییر چندانی دیده نشد. این روایت را من در منبع اصلی خودش، یعنی گزارش‌های آمازون، بررسی نکرده‌ام و فقط از زبان مقاله نقل می‌کنم؛ پس آن را شاهدی مکمل می‌گیرم، نه ستون استدلال.
منطق این طرح را باید دقیق فهمید، چون اعتبار آزمایش به همین منطق بسته است. اگر دو کالا داشته باشید و قیمت هر دو را به یک اندازه کم کنید، فاصله‌ی «ارزش خالص» میان آن‌ها دست‌نخورده می‌ماند. به زبان ساده، اگر شکلات ارزان‌تر از قبل هم ارزان‌تر شود، جذابیتش نسبت به شکلات گران‌تر نباید ناگهان جهش کند، چون هر دو به یک اندازه ارزان شده‌اند. پژوهشگران عمداً هر دو قیمت را به یک اندازه جابه‌جا کردند تا اگر چیزی تغییر می‌کند، دلیلش «ارزان‌تر شدن» نباشد. تنها چیزی که یک بار در این جابه‌جایی منحصربه‌فرد می‌شود، رسیدن یکی از قیمت‌ها به صفر است.
در زبان اقتصاد، این‌ها مرز تابع تقاضا را آزمایش می‌کنند. قانون تقاضا می‌گوید با پایین آمدن قیمت، مقدار تقاضا بالا می‌رود و این بالا رفتن معمولاً تدریجی است، مثل شیب یک تپه. اگر صفر هم فقط یک نقطه‌ی دیگر روی همین شیب بود، منحنی باید از آن عبور کند بی‌آنکه شکستی در آن دیده شود. نتیجه‌ی آزمایش‌های شامپینیر و همکارانش، دست‌کم در شرایط همان آزمایش‌ها، به یک پرتگاه کوچک بیشتر شبیه بود تا یک شیب. اگر این الگو در شرایط دیگر هم پایدار باشد، نتیجه‌اش برای هر کسب‌وکاری مهم است: کاهش قیمت از ۲ به ۱ با کاهش قیمت از ۱ به صفر یک اثر نیست، دو اثر است.
این یافته‌ها را باید با احتیاط خواند. خود نویسنده‌ها می‌پذیرند که آزمایش‌هایشان روی کالاهای ارزان و تصمیم‌های کم‌اهمیت انجام شده و روشن نیست همین الگو برای مبالغ بزرگ‌تر هم برقرار باشد. قیمت‌های عجیبی مثل یک یا سیزده سنت هم می‌توانستند در ذهن مشتری سؤال بسازند. مقاله در مجله‌ای داوری‌شده منتشر شده است، اما تکرار مستقل آن را در این بازبینی پیدا و بررسی نکرده‌ام. افزون بر این، دو تن از نویسندگان آن، اریلی و مازار، در شمار نویسندگان مقاله‌ای دیگرند: پژوهش ۲۰۱۲ درباره‌ی امضا کردن در ابتدای فرم و صداقت، که در شهریور ۲۰۲۱ از مجله PNAS پس گرفته شد، چون پژوهشگران دیگر شواهدی ارائه کرده بودند که صحت داده‌هایش را زیر سؤال می‌برد. مقاله‌ی ۲۰۰۷ موضوع آن پس‌گیری نیست، اما درسش روشن است: یک آزمایش را باید نشانه‌ی یک الگو دانست، نه قانونی قطعی.
حالا یک پرسش تحلیلی که مقاله پاسخ آن را برای ما حل نمی‌کند، و آن را من به‌عنوان تحلیلگر مطرح می‌کنم: آیا تغییر رفتار لزوماً «غیرمنطقی» است؟ دست‌کم دو توضیح رقیب وجود دارد. اول، هزینه‌ی معامله: قیمت صفر یعنی لازم نیست پول دربیاورید و حساب کنید، پس هزینه‌ای غیر از قیمت هم حذف می‌شود. دوم، ریسک پشیمانی: چیزی که پولی بابتش نداده‌اید، اگر بد از آب دربیاید ضرری ندارد. هر دو توضیح با رفتار عقلانی هم سازگارند و برای جدا کردنشان از «اثر ویژه‌ی صفر»، طرح‌های آزمایشی دقیق‌تری لازم است. این بخش از تحلیل نظر من است، نه یافته‌ی مقاله.
یک نکته‌ی عملی هم برای مصرف‌کننده هست، و آن را به‌عنوان اصل کلی می‌گویم، نه یافته‌ی همین مقاله: هر چیزی که بدون پرداخت پول به‌دست می‌آید، معمولاً با واحدی دیگر پرداخت می‌شود. گاهی آن واحد وقت است، گاهی توجه، گاهی اطلاعات شخصی، و گاهی تعهدی که بعداً بروز می‌کند. مشکل اینجاست که مغز برای واحد پول حساب‌وکتاب دارد و برای واحدهای دیگر معمولاً ندارد. «رایگان» دقیقاً همان جاست که حسابداری ذهنی ما دست از کار می‌کشد.
این الگو در بازار روزمره‌ی ما هم دیده می‌شود: فروشگاه‌های اینترنتی که می‌گویند «با خرید بالای فلان مبلغ، ارسال رایگان»، یا اپراتورهایی که بسته‌ی اینترنت «هدیه» می‌دهند. خریدار گاهی کالایی اضافه می‌خرد فقط تا به آن آستانه برسد. اگر آن کالای اضافه را اصلاً نمی‌خواست، «ارسال رایگان» او را به خرج کردن پولی بیشتر از ارزش ارسال واداشته است. این مثال هم برداشت من از ساختار آن پیشنهادهاست، نه داده‌ی آماری.
دفعه بعد که با چنین پیشنهادی روبه‌رو شدید، سه پرسش از خودتان بپرسید. اول: اگر این چیز رایگان نبود و فقط قیمتش کمی کمتر بود، باز هم همین تصمیم را می‌گرفتم؟ دوم: بهایی که برای «رایگان» پرداخت می‌کنم چیست، وقت، توجه، اطلاعات شخصی یا خریدی که لازم نداشتم؟ سوم: اگر این پیشنهاد فردا قیمتی کوچک داشت، حاضر بودم برایش صف بایستم؟ اگر جواب پرسش اول منفی است، احتمالاً خودِ کلمه است که دارد تصمیم می‌گیرد، نه حساب سود و زیان. این سه پرسش پاسخ درست را به شما نمی‌دهند؛ فقط مکثی بین دیدن کلمه‌ی «رایگان» و گفتن «بله» ایجاد می‌کنند، و در بسیاری از تصمیم‌ها همین مکث کافی است تا حساب دوباره روشن شود.
یک لحظه به تجربه‌ی خودتان فکر کنید: چه زمانی به‌خاطر یک چیز رایگان، وقت یا پولی بیشتر از ارزش واقعی‌اش خرج کرده‌اید؟ قسمت بعد درباره‌ی چیزی است که شاید دردناک‌تر از تله‌ی رایگان باشد: چرا ناتوانی در بستن یک در، حتی وقتی هیچ ارزشی ندارد، می‌تواند شما را از همه‌ی چیزهای دیگر عقب نگه دارد.
منابع این قسمت
- گریگوری منکیو، «اصول علم اقتصاد» (اصل اول: بده‌بستان؛ هزینه فرصت)
- کریستینا شامپینیر، نینا مازار و دن اریلی، «Zero as a Special Price: The True Value of Free Products»، Marketing Science، ۲۶(۶)، ۲۰۰۷ (آزمایش ۱: ۶۰ نفر، هرشی و فررو روشه، ۱ و ۲۶، ۰ و ۲۵، ۲ و ۲۷ سنت؛ آزمایش ۲: ۳۹۸ نفر، MIT، هرشی و لیندت، ۱ و ۱۵ و ۰ و ۱۴ سنت؛ آزمایش ۳: ۲۳۲ مشتری کافه‌تریا، ۱ و ۱۴ و ۰ و ۱۳ سنت؛ روایت آمازون فرانسه از متن همین مقاله)